一、公共关系学导学内容

【教学说明】

公共关系学是一门应用性课程，同时又具有较强的理论性，为了让同学们掌握所学的知识，并学会运用，在教学中我们将注重案例分析。《学习指导书》每章后面都有练习题，其中有不少案例分析，我将引导大家进行分析。对各章的练习题，原则上都应做。通过练习来掌握所学的知识，通过练习来提供实践能力。

    一、课程情况介绍

性质:公共关系学是公关、文秘等专业的一门必修课，在广告、企业管理等专业作为选修课开设。（该课程属教改课，由省电大组织教学、命题考试。——成大）中央电大提供文字和音像辅导可供参考。

资源:该课程所用教材为中央电大出版社出版，汪秀英主编的《公共关系学》；教辅材料为中央电大出版社出版，汪秀英、陈凌明编的《公共关系学学习指导书》。教学大纲见学习指导书。另外，该课程还有录音辅导课18节（每节40分钟），录像辅导课9节（每节50分钟），由中央电大提供。

    重要性:随着社会主义市场经济的发展，公共关系学在理论上对社会组织尤其是经济组织提出的指导原则和在实践上对这些组织提供的全方位服务已经被越来越多的社会组织所接纳。在现代社会中，没有公共关系意识的社会组织，不可能成为优秀的组织，没有公关能力的企业，不可能赢得社会公众的信赖而取得市场竞争的主动权。公共关系学在现代社会发展中承担着推动社会进步、为两个文明建设服务的历史重任。因此，在电大相关专业开设这门课程，目的是使学员了解公共关系学在现代社会中对社会组织的重要意义，了解公共关系发展的历史，掌握公共关系学的基本原理，掌握开展公共关系活动的基本方法，并将其付诸实践，在工作中学会运用。

    二、教学目的和要求

    通过“公共关系学”的学习，要求学员掌握公共关系的基本内涵、有关概念、研究对象和研究范畴，公共关系产生和发展的历史，公共关系的基本职能，公共关系组织机构的类型及其特征，公共关系从业人员的类型及其工作范围，选拔公关人员的基本原则，掌握公共关系工作对象的表现形态，组织内外部工作的开展，公共关系四步工作法的实施，公共关系与CIS战略的联系与区别，日常公共关系活动与专项公共关系活动的开展等。

    下面就各章节的重、难点作简要提示。

    第一章  公共关系基本概述

    本章介绍公共关系的基本含义，构成要素，以及公共关系与其他学科的关系。

    公共关系的定义，其内容实质是：传播信息，协调关系，树立形象，谋求发展。

    公共关系的构成要素：公共关系的主体──社会组织，公共关系的客体──社会公众，公共关系的方法与手段──管理职能和信息传播。

    公共关系与经营管理、市场营销、信息传播等学科既有联系，有又区别。

    第二章  公共关系的产生与发展

    本章介绍公共关系的产生、发展和观念演变，现代公共关系发展趋势以及现代公共关系观念的基本内容。

    公共关系的产生受制于三个基本条件：商品经济的繁荣是公共关系产生的经济基础；民主政治的发展是公共关系产生的政治前提；科学技术的发展是公共关系得以发展的物质条件。

    公共关系发展史上的重要人物和事件：19世纪30年代美国《纽约太阳报》掀起便士报运动；代表人物费尼亚斯·泰勒·巴纳姆，其信条是“凡宣传皆好事”；19世纪末20世纪初美国新闻界的“揭丑运动”（也称“扒粪运动”）；1904年“现代公共关系之父”艾维·李创建帕克和李公司，艾维·李发表著名的《共同原则宣言》，强调“讲真话”；“公共关系泰斗”伯奈斯使公共关系由一种活动、一种社会现象变为一门科学，1923年出版代表作《公众舆论之凝结》，同年开设公共关系课程，其思想的重要组成部分是”投公众所好“；1952年现代公共关系教育之父斯科特·卡特利普出版“公关圣经”《有效公共关系》提出“双向平衡”理论和公共关系四步工作法。

    公共关系不同阶段的观念：愚弄公众观念的时期、单向灌输观念的时期、公众导向观念的时期。

    1981年公共关系传入中国，到如今经历了传播阶段、兴起阶段、规范阶段和发展阶段。

    1984年，广州白云山制药厂首开国营企业成立公关部的先河；1986年中国环球公共关系公司成立；1987年6月中国公共关系协会在北京成立。

    国际公共关系发展趋势：环境公共关系越来越引起人们的高度重视；危机公关与问题管理已推向社会；金融公共关系的发展日益成为公共关系的重要内容。

    现代公共关系观念的基本内容：塑造形象的观念、提高信誉的观念、服务公众的观念、互惠互利的观念、协调沟通的观念、全员公关的观念、立足长远的观念、注重效益的观念。

    第三章  公共关系的基本职能

    本章介绍公共关系在经营管理中的基本职能。

    公共关系的基本职能分为公共关系传播性职能和公共关系决策性职能两大类。

    公共关系传播性职能：

    一、采集信息，监测环境

    采集信息的主要内容有：1.组织内部信息；2.组织环境信息：掌握资源环境，掌握金融环境，掌握政府环境、掌握市场环境；3.国际环境信息。

    采集信息的主要渠道：1.新闻媒介的宣传报道；2.内部员工的信息反馈；3.上级主管单位的文件与简报；4.公共关系人员的社会交往；5.行业展览、展销及各种订货会；6.专家分析。

    二、组织宣传，创造气氛

    传播的主要内容有：1.产品与服务信息；2.组织活动信息；3.社会活动信息。

    三、交往沟通，协调关系

交往沟通活动分为组织内部的交往沟通和组织外部的交往沟通两种：

    1.组织内部交往沟通的内容：上下级之间的交往沟通；平级之间的交往沟通。

    2.组织外部交往沟通的内容：组织与客户的沟通；组织与政府的沟通；组织与社区的沟通；组织与媒介的沟通。

    四、教育引导，服务社会

    教育引导的对象有内部员工和社会公众。

    对内部员工的教育引导主要从经营理念和文化工程的角度入手。

    企业对顾客教育引导的基本途径：1.通过广告传播；2.通过新闻传播；3.通过传单传播；4.通过赠送样品；5.通过人际传播。

    公共关系决策性职能：

    一、咨询建议，决策参谋

    咨询建议的主要内容有：1.对本组织的方针、政策和行动提供咨询；2.提出有关本组织知名度和信誉方面的咨询；3.提供有关顾客公众心理方面的咨询；4.提出本组织开展公关活动的建议。

    二、发现问题，加强管理

    三、防患未然，危机处理

    防患未然的方法：1.在组织内部实施有效的管理手段，建立系统、完备的管理思路，形成严谨、有序的管理模式；2.做好与社会各界的沟通、协调工作，创造一个良好的外部关系环境。

    处理危机的程序参见第七章公共关系日常工作和专项活动。

    四、创造效益，寻求发展

    1.注重社会经济效益；2.注重社会的生态效益；3.注重精神文明效益。

    第四章  公共关系的组织机构与从业人员

    本章介绍公共关系活动的主体，即公共关系组织机构和公关人员的类型、性质、作用、特点及素质等内容。

    公共关系组织机构分为公共关系咨询公司和公关部两大类。

    公共关系咨询公司又可根据服务技巧和服务对象的不同、按照经营方式的不同分为不同类型。

    公共关系部门的类型有：直接隶属型、部门并列型、职能分散型、部门隶属型等。

    公共关系部门的设置原则：精简的原则；自动调节的原则；专业性原则；协同性原则；服务性原则；针对性原则；权威性原则。

    公关部的日常工作内容：1.调查研究；2.协调关系；3.参与管理；4.公关文书的写作；5.策划举办公共关系专题活动；6.接待投诉和来访；7.专项技术制作；8.树立全员公关意识。

    公共关系咨询公司的工作内容：1.调查研究，确定目标；2.策划和实施；3.反馈与评估；4.专业培训。

    选拔公共关系工作人员的原则：1.因人施任、任人为贤的原则；2.广选博择、正视能力的原则；3.取人之长、忍人之短的原则。

    第五章  公共关系的工作对象和工作类型

    本章介绍“公众”概念、公众分类方法及公共关系的工作类型。

    公众的特定含义。公众的特征：1.群体性；2.同质性；3.多变性；4.能动性。

    根据不同标准对公众进行划分：1.根据组织机构的内外部划分为内部公众和外部公众；2.根据公众的组织状态分为零散型公众和组型公众；3.根据公众对组织的重要程度分为首要公众、次要公众和边缘公众；4.根据公众对组织的态度可分为顺意公众、逆意公众和独立公众；5.根据公众出现的过程可分为非公众、潜在公众、将在公众和现在公众。

    内部公众是公关工作的起点：1.员工关系是企业具备竞争能力的起点；2.员工关系是塑造企业形象的起点；3.员工关系是“内求团结，外求发展”的起点。

    搞好员工关系：1.理顺内部关系：各尽其职，各尽所能；消除内耗，增进团结。2.掌握用人之道：知人善任；信任、尊重；关心、激励。3.满足员工物质和精神的需求：满足员工物质生活需求是搞好员工关系的基础；满足员工的精神需求。

    公共关系工作类型：宣传型公共关系；交际型公共关系；服务型公共关系；社会型公共关系；征询型公共关系；建设型公共关系；维系型公共关系；进攻型公共关系；防御型公共关系；矫正型公共关系。

    第六章  公共关系工作程序

    本章介绍公共关系工作的基本步骤、基本环节，即“四步工作法”。

    公共关系工作程序即“四步工作法”：调查研究、计划管理、信息传播、效果评估。

    公共关系调查分为一般性公共关系调查和特殊性公共关系调查。

    公共关系调查的方法：㈠直接调查法：1.个人接触法；2.深度调查法；3.公众座谈会。㈡间接调查法：1.媒介研究；2.民意测验；3.抽样调查。

    公共关系计划的制定：1.确定目标；2.设计方案；3.编排内容；4.评估预算。

    信息传播的基本类型：1.人际传播；2.组织传播；3.大众传播。

    信息传播的基本内容：1.初创时期信息传播的内容；2.发展时期信息传播的内容；3.风险时期信息传播的内容；4.低谷时期信息传播的内容。

    第七章  公共关系日常工作和专项活动

    本章介绍公共关系日常工作和专项活动。

    公共关系的日常工作主要有接待工作和编写宣传材料工作等。

    公共关系的专项工作主要有举办记者招待会，实施生活赞助活动，举办展览会，处理危机公关，赞助开幕（开业）典礼，对外开放参观。

    危机管理又称危机公关，它对组织运作中出现的突发事件进行处理。突发事件具有：1.突发性；2.不可预测性；3.严重危害性；4.舆论关注性。

    处理突发事件的程序：1.迅速制定救急措施，以保证事态不再蔓延，将损失控制在最小范围内；2.尽快掌握事件真相；3.与新闻界保持联系；4.加强内部信息交流。

    处理突发事件，应考虑对下列公众的措施：1.企业内部对策；2.对受害者对策；3.对上级主管部门的对策；4.对消费者的对策；5.对新闻界的对策。

    第八章  CIS战略与公共关系

    本章介绍CIS的起源与发展、基本内涵，CIS战略与公共关系的关系，以及CIS战略工程等。

    CIS战略的构成要素：1.企业理念识别系统；2.企业行为识别系统；3.企业视觉识别系统。

    CIS与公共关系的关系：

    一、CIS战略与公共关系的联系：

    1.CIS战略与公共关系有着共同的发展基础，即市场经济的发展所带来的社会经济与社会生活的变化；2.CIS战略与公共关系有着共同的发展条件，即市场经济的进步所带来的企业竞争手段的加强；3.CIS战略与公共关系有着共同的追求目标，即树立良好的企业形象。

    二、CIS战略与公共关系的区别：

    1.两者工作的着眼点不同；2.两者的工作所采取的方法不同；3.两者传播的表现形式不同；4.两者传播所发挥的功能不同；5.两者投入的方式不同；6.两者所要求的限定条件不同。

    第九章  公共关系广告宣传

    本章介绍公共关系广告的特点、类型、原则、制作程序和效果检测等内容。

    同一般的商业广告相比，公共关系广告具有的特点是：1.特殊的目的；2.特殊的手段；3.特殊的观念。

    公共关系广告的旅类型有：组织广告、响应广告、创意广告、心象广告等。

    公共关系广告应坚持的原则是：1.实事求是的原则；2.独具风格的原则；3.富于创新的原则；4.寻求佳时的原则；5.避免商迹的原则；6.注重效果的原则。

    公共关系广告的制作程序为：1.确定主题；2.选择媒体；3.构思写作。

    第十章  公共关系礼仪

    本章介绍公共关系活动中涉及到的一些礼仪，包括交谈的礼仪、日常交往的礼仪、聚会与庆典礼仪以及外事往来的礼仪等知识。

    礼仪的含义：在交往中体现出来的人们之间互相尊重的意愿，并按照约定俗成的方法付诸实施的不成文的规定。

    公共关系礼仪是指公共关系工作人员在公共关系活动中应遵循的尊敬他人、讲究礼节的程序。

    语言交谈要注意：语言礼仪；交谈艺术。

    非语言交谈要注意：面部表情；眼神传意；目光接触；手势动作；衣着仪表；姿势姿态；声音暗示。

    聆听艺术：听的功能；听的方式；听的艺术。

    日常交往的礼仪：见面与介绍礼仪；握手礼仪；交谈礼仪。

    第十一章  公共关系新闻传播

    本章介绍新闻传播的特征，新闻活动的开展，新闻媒介的选择等内容。

    新闻传播的特征：1.新闻传播具有客观性；2.新闻传播的免费性；3.新闻传播的可信性。

    新闻价值的标准：1.新鲜性；2.重要性；3.接近性；4.趣味性；5.需要性。

    新闻制造的基本要求：1.目的明确；2.主题新颖；3.及时准确；4.实事求是。

    新闻制造的形式：1.记者招待会；2.公众联谊会；3.文艺演出会；4.开展体育运动；5.周年纪念会；6.利用各种节假日开展公共关系活动。

    选择新闻媒体的原则：1.根据各种对象选择媒体；2.根据公共关系活动的目标选择媒体的原则；3.根据传播内容选择媒体的原则；4.注重社会效益和经济效益的原则。

    第十二章  公共关系案例与分析

    本章介绍公共关系案例的含义、收集与编写，以及公共关系案例的分析。

    公共关系案例编写的原则：1.真实性；2.现实性；3.实践性；4.典型性；5.可读性；6.系统性。

    公共关系案例编写要注意的问题：1.编写案例之前，弄清本案例的主题及关键问题；2.详尽研究案例主角的情况；3.编写中要注意向读者提供更多的背景材料；4.为慎重起见，案例定稿后要进行自审、送审及试用。

    公共关系案例分析的程序：1.阅读案例，发现问题；2.确定重点，提出思考；3.深入分析，得出结论。

    公共关系案例分析的方法：1.综合型分析；2.专题型分析；3.信息型分析。